我國會展業(yè)經(jīng)過新世紀以來的高速發(fā)展,特別是金融危機以來的逆市上揚之后,深層次的問題現(xiàn)在逐漸暴露出來。除了已經(jīng)形成品牌的會展企業(yè)外,很多會展企業(yè)的痛點是招攬難,越來越難,對政府和媒體的依賴加大。以前的粗放式發(fā)展積留下來的問題,在客觀上要求會展業(yè)重視市場上的深層次細節(jié)。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),業(yè)內(nèi)在多數(shù)情況下,重宏觀輕微觀,重視營銷和運營,輕視需求調(diào)查。需求調(diào)查要么不做,要么在項目方案中常以“市場分析”的形式出現(xiàn),或者做不到位,或者流于形式。在做“市場分析”時,主觀分析居多,以需求調(diào)查得來的數(shù)據(jù)作為市場分析對象的較少。然而需求調(diào)查卻是會展項目流程中的第一步,是后續(xù)所有工作的基石,是做出效果、提高質(zhì)量、形成品牌的深層次基本功和必由之路。在會展項目越做越困難、效果越來越差的情況下,痛定思痛之后發(fā)現(xiàn),還是前邊的需求調(diào)查沒做好。
會展項目的需求調(diào)查,就是收集項目的歷史數(shù)據(jù)(如果有的話)和在各個利益相關方之間收集其需求、期望值和所面臨的挑戰(zhàn)方面的數(shù)據(jù),進而分析數(shù)據(jù)并按重要性排序之,為后續(xù)工作諸如會展項目營銷、項目策劃、溝通方式、項目運營、項目評估等環(huán)節(jié)做準備,最終為會展項目能夠滿足各利益相關方需求之后的成功而服務。
但是需求調(diào)查做起來卻不像說著這么容易,要做好會展需求調(diào)查,需要重視以下四個方面:
第一是數(shù)據(jù)的可信度。
由于每次會展活動的參加者、參展商、承辦方等不盡相同,利益相關方的人口特征(demographics)、文化背景、溝通方式也不同,這些直接影響著數(shù)據(jù)的真假和可信度。
第二是需求層次的準確定位。
做好需求層次定位非常重要,尤其是對高層次需求的定位應當高度重視。高層次的需求,和低層次的需求相比,難以在有限的時間內(nèi)通過調(diào)查得到。
第三是需求的滿足度。
調(diào)查得到的數(shù)據(jù),策劃者和執(zhí)行者出于自身的利益,不愿意去滿足,因為滿足別人的需求常常伴隨著成本的追加。因此,做需求調(diào)查中應當研究客戶需求的滿足度問題。
第四是調(diào)查對象心理需求。
客戶的心理需求是會展需求調(diào)查的重要內(nèi)容,需要高度重視。會展策劃者對各方心理需求的把握,就像一根漸近線,可以無限接近但是無法觸及,這種朦朧感,也常讓人在活動成功之后感到美的享受和慰藉。
筆者2007年看到PCMA的資料中一個不起眼的地方寫著,需求調(diào)查的數(shù)據(jù)源不光要考慮到參會者,有時候更要考慮沒來的人。三年之后的2010年,剛好有機會和一個不愿參加某活動的人閑聊,調(diào)查到的數(shù)據(jù)讓人既意外又驚喜:她不參加一個活動的原因竟然是主持人對她的介紹詞讓她反感。她當時剛從一家公司換到另一家,本想通過參加那次活動讓更多人知道她的新業(yè)務,也提前給主辦方發(fā)郵件告知了自己的新職位,可是由于主辦方的疏忽,主持人仍按以前的公司和職位介紹她。時光又過了兩年,2012年在西安的一次飯桌上,主人介紹一個朋友時說:“這位就是誰誰誰的女婿”,一句話說得被介紹者的臉色就變了,原來他最煩別人當眾提到他岳父,盡管他岳父也有些名氣。到了2013年的一個宴會上,坐在我身邊的是一位心理學家,在談到怎么介紹別人時,他的回答就兩個字:“問他!”“問他”這兩個字讓我頓開茅塞,這不正是教我去做需求調(diào)查么?這么一個簡單的需求調(diào)查問題,如果從在資料里簡單地一看,到意識里形成這也屬于“需求調(diào)查”,竟用了六年時間。這只是會展活動中一開始的“介紹”環(huán)節(jié),后續(xù)那么多關鍵時刻,看來要把一個項目做成功,真得臺上一分鐘,臺下十年功。
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