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會展策劃營銷管理包含的內(nèi)容

發(fā)布日期:2015-01-16     瀏覽:4350

  關(guān)于會展策劃到底應(yīng)該涵蓋哪些內(nèi)容,目前無論是會展舉辦公司還是有關(guān)專家各有各的做法和說法,有的偏重策劃本身的定義來探討會展策劃的內(nèi)容,有的借鑒項目管理的理論來分析,在此我們從會展可行性分析與立項策劃角度出發(fā),從營銷管理、項目管理、財務(wù)管理、物流管理、危機(jī)管理、客戶關(guān)系管理、合同管理和信息管理六個方面來界定會展策劃。

  立項策劃主要是通過內(nèi)外環(huán)境調(diào)研,識別市場需求,確定會展的主題,并圍繞會展主題展開相關(guān)內(nèi)容的分析,包括該主題會展的長短期目標(biāo)、投資風(fēng)險收益和相關(guān)資源等。

  會展營銷管理

  會展?fàn)I銷就是展覽公司制定和執(zhí)行計劃、定價、促銷和銷售創(chuàng)意及展覽服務(wù),以此制造商品或服務(wù),滿足參展商、觀眾和其他利益相關(guān)者的個人和組織目標(biāo)。

  它包括以下幾個內(nèi)容:

  一、會展的推廣

  會展?fàn)I銷策劃是辦展機(jī)構(gòu)為了招攬企業(yè)參展和專業(yè)觀眾的參加而編寫的方案,其中包括各種營銷方法和營銷渠道的采用、分析和組合。因為參展企業(yè)和觀展群眾的角色不同,并且與辦展機(jī)構(gòu)的關(guān)系不同,通常會展?fàn)I銷對招展和招商工作區(qū)別對待、同步進(jìn)行。

  但是孰重孰輕,行業(yè)專業(yè)和業(yè)界人士各執(zhí)己見,大量的國內(nèi)外會展案例充分顯示,招展和招商是相輔相成密不可分的。其一,一些急于求成的會展,根本沒搞清到底有誰需要這樣的會展,就擺開場子圈錢、套錢,結(jié)果導(dǎo)致參展商盡興而來,敗興而歸,例如在一些住房展上同時展覽建筑材料,參展企業(yè)角色定位模糊,觀展觀眾不知道要看什么;其二,汲取偏重招商的失敗教訓(xùn),盲目制造旺盛人氣,把會展現(xiàn)場經(jīng)營得像是集貿(mào)市場,但是參展產(chǎn)品大多是過時的積壓產(chǎn)品,甚至低劣產(chǎn)品,最后連湊熱鬧的參展觀眾都越來越少。

  國內(nèi)比較成功的會展業(yè)發(fā)展地是廣州,廣交會的成功表明,會展依賴的是產(chǎn)業(yè)和市場兩大因素:產(chǎn)業(yè)因素,是指展覽題材所涉及的產(chǎn)業(yè)相對全國來說是否擁有優(yōu)勢;而市場因素,是指商業(yè)展覽所在地也就是企業(yè)銷售的目標(biāo)市場或主要目標(biāo)市場。由此可見,產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢有利于招展,市場優(yōu)勢則有利于招商,招商和招展不僅是互動而且起了顯著的聯(lián)動作用,萬商云集吸引了大量的觀展群眾,促成會展規(guī)模滾動發(fā)展,同時越來越多的觀展專業(yè)群眾凝聚了會展的無限商機(jī)。

  二、會展品牌的塑造與經(jīng)營

  一個著名的品牌可以救活一個企業(yè),一個品牌會展也是一個展覽公司賴以生存和發(fā)展的根本。在中國加入WTO后,如何壯大發(fā)展自己的力量,培育品牌會展,提高會展業(yè)的國際化和專業(yè)化程度,已成為國內(nèi)展覽公司共同關(guān)心的問題。

  會展品牌是能使一個會展與其他會展相區(qū)別的某種特別的標(biāo)志,它通常是由某種名稱、圖案、記號、其他識別或設(shè)計及其組合所構(gòu)成。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的價值、文化和個性的綜合體現(xiàn)?!捌放啤迸c“產(chǎn)品”的不同,就在于它在價值觀念上與消費(fèi)者建立鞏固的關(guān)系,并營造獨(dú)特的文化氛圍與消費(fèi)者共享品牌樂趣。品牌會展對于我們而言,不僅是一種特定的會議、名稱、符號、設(shè)計或是它們的組合運(yùn)用,更重要的是通過品牌會展來實現(xiàn)參展商所關(guān)注的功能性利益。


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