組織公關(guān)活動是展覽品牌宣傳中的一項重要的工作，通過公關(guān)活動的造勢為展覽組織機構(gòu)與目標客戶間搭建一個有效的溝通平臺，同時也對樹立展覽品牌良好的公眾形象，擴大展覽品牌的影響力，創(chuàng)建和諧經(jīng)營環(huán)境起到重要作用。其組織推廣的步驟如圖4一10所示。

  1.確立目標

  展覽公關(guān)活動的目標是指展覽組織機構(gòu)希望通過策劃、組織、實施公關(guān)活動或事件，為展覽組織機構(gòu)和展覽項目樹立與營造良好的形象和經(jīng)營環(huán)境。明確的目標有利于宣傳工作的開展。因此，需要從內(nèi)、外部條件出發(fā)，確立科學合理、操作性強的目標。

  (1)內(nèi)部條件。公關(guān)活動策劃者在進行策劃的過程中，特別要注意內(nèi)部的資源是否可以在公關(guān)活動中得到充分的利用洳是否配置了具有經(jīng)驗豐富的人才，在不影響其他工作正常進行的情況下，是否能為活動提供足夠的經(jīng)費支持。

  (2)夕卜部條件。公關(guān)活動的外部條件比內(nèi)部條件更加重要，社會公眾所關(guān)心的熱點都聚焦在公關(guān)活動傳播載體的有效性方面。因此，要全面挖掘有助于公關(guān)活動目標實現(xiàn)的信息，并加以充分利用。通過有效的公關(guān)策劃與有實力的目標客戶進行交流與溝通，開發(fā)合作項目。

  2.明確受眾

  展覽的公關(guān)宣傳推廣活動的受眾一般是指參展商、觀眾、業(yè)內(nèi)專業(yè)人士以及重要媒體和相關(guān)政府部門等。不同的展覽項目，所設(shè)定的宣傳推廣受眾也有所區(qū)分。為了有助于公關(guān)活動的順利進行，提高活動的組織效果，在事先應(yīng)對受眾進行分析，可利用展覽組織機構(gòu)數(shù)據(jù)庫定位目標受眾，也可以借鑒其他同類展覽的公關(guān)活動，確定受眾的范圍與展覽公關(guān)活動所期望達到的目標。只有在受眾明確的情況下才能針對受眾的基本特點，策劃旨在達到宣傳與推廣目標的公關(guān)活動，從而提高公關(guān)活動的效果。

  3.選擇傳播載體

  選擇不同的傳播載體將會對公關(guān)活動的整體效果產(chǎn)生影響。因此，認真評估與選擇傳播載體是整個公關(guān)策劃組織工作的重要一環(huán)。

  公關(guān)活動的傳播載體可以是人，也可以是物，還可以是事件。例如：2010年上海世博會組委會為向全世界推廣上海和世博會，組委會邀請姚明、成龍、郎朗等作為大會的形象大使，充分發(fā)揮其在國內(nèi)外的知名度來提升上海和世博會的形象。又如，在日本愛知縣舉辦的世博會上，2006年杭州世界休閑博覽會組委會巧妙地將杭州周宣傳融人中國館開館儀式(見圖4-11)，起到了良好的宣傳效果。杭州周以詩畫開篇，開展豐富多彩的活動，充分利用世博會平臺極大地提高了杭州與休博會的國際知名度和影響力。上海世博會與杭州世界休閑博覽會組委會選擇不同的兩張“金名片”作為公關(guān)活動的載體，對世博會和休博會的推介進行了有效的推廣與造勢。

  4.確定時間和地點

  公關(guān)活動的有效實施還取決于選定合適的時間與地點，能否巧妙地安排好公關(guān)活動的時間與地點對公關(guān)活動的效果具有直接的影響。在公關(guān)活動的時間和地點的選擇上，活動的策劃組織者要充分利用各種不同的外部條件，抓住有效宣傳契機，使公關(guān)活動產(chǎn)生最佳的宣傳與推廣效果，這是公關(guān)策劃與組織的重要內(nèi)容。例如：杭州市人民政府充分利用世博會良機，將杭州周作為中國館開館儀式，借世博會的良好知名度以及客流、信息流高度集中等特征，成功地宣傳了杭州的城市名牌。

  5.經(jīng)費預(yù)算

  良好的財務(wù)支持是公關(guān)活動成功舉行的基本保障，活動的策劃組織者需有效地調(diào)控整個進程，列出各種公關(guān)活動項目的支出與收人，及時編制公關(guān)活動的預(yù)算。這將大大提高公關(guān)活動的社會效益與經(jīng)濟效益。

  (1)場地及設(shè)備費用。公關(guān)活動通常是安排在一個固定場所進行，展覽組織機構(gòu)需要租賃場地和相關(guān)設(shè)備，因而需提前編制相關(guān)預(yù)算。

  (2)宣傳資料制作費用。公關(guān)活動需要制作相關(guān)的宣傳資料，也將利用一些場合來進行這些活動的宣傳與推廣，預(yù)算宣傳資料與推廣經(jīng)費，能對費用進行有效的調(diào)控。

  (3)嘉賓邀請費用。公關(guān)活動需要邀請一些國內(nèi)外著名的專家、學者、知名人士、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、新聞媒體人士以及行業(yè)主管部門領(lǐng)導(dǎo)等，這就會產(chǎn)生相關(guān)的嘉賓邀請費用。

  (4)接待費用。接待費用主要包括食宿費用、交通和宴請費用。如活動需在境外進行，還將規(guī)劃境外產(chǎn)生的其他接待費用。

  (5)其他費用。公關(guān)活動預(yù)算中還應(yīng)包括活動過程中產(chǎn)生的人工、辦公費用和雜費。

  除以上必要的開支外洳果能策劃與開發(fā)一些企業(yè)贊助、廣告產(chǎn)品等，將會減輕公關(guān)活動的經(jīng)濟壓力，甚至還可從公關(guān)活動中贏利。

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