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展會營銷沒有發(fā)揮應有作用的原因

發(fā)布日期:2017-01-03     瀏覽:1895

  展會營銷是一項較為復雜的工程,必須經過周密且對路的計劃、出奇制勝的推廣模式、科學的分工、嚴謹的執(zhí)行方能使展會營銷真正發(fā)揮作用。

  對展會營銷策劃,企業(yè)中一般存在著兩種截然不同的觀點與做法:有的企業(yè),包括國內一些知名的大型企業(yè),仍無法脫離粗放式的營銷管理,常常倉促應戰(zhàn),展會營銷工作缺乏針對性,組織策劃尚停留在模仿階段,缺乏對自身品牌獨特的風格、獨特的銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新;另一類企業(yè)則在展會參加前比較早的時間內就制定了嚴密,甚至苛刻的展會營銷計劃指導其工作的開展。但在大多數情況下,原計劃工作與展會的實際情況、消費需求、社會潮流脫節(jié),因而展會所產生的效果也就大大打了折扣。展會營銷沒有發(fā)揮應有作用的原因主要集中在以下幾個方面:

  首先,缺乏科學有效的營銷工作規(guī)劃。面對名目繁多的展會,沒能選對其中適時、適度與企業(yè)營銷計劃相匹配的展會,盲目參展。

  其次,缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃,僅僅將展會營銷的工作作為一種事務性工作對待。為了參展而參展。參展的最終目的是什么?展會上要向誰傳播哪些信息?如何吸引目標觀眾?如何勝出對手的傳播?均未曾深入去考慮。

  第三,在組織策劃展會的過程中,企業(yè)內部決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通,造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產品、品牌文化與展臺搭建的風格、活動組織的方式脫節(jié)。

  最后,在制定預算的同時高估了展會效果的回報。造成展會投入與產出比例的不協(xié)調。近來國內展會出現(xiàn)了一種傾向--展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華,而忽略展會活動本身的表現(xiàn)效果。

  反觀展會營銷工作做得比較出色的企業(yè),總有一些共性存在。第一步就是根據公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標,對企業(yè)的優(yōu)勢資源(產品、信息、技術、服務)或需求進行分析,之后再斟選出適時對路的展會推廣,最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。例如,第12屆北京中國國際服裝服飾博覽會(CHIC2004)上,福建柒牌男裝便通過這一方式,取得了巨大的成果。審視其組織的全過程:柒牌2003年下半年結合品牌自身的文化訴求研發(fā)出“中華立領”系列創(chuàng)新產品,并對其他已有的產品進行了文化延伸,實現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化精髓與時尚的完美融合。同時,為了讓更多的人了解具有中國傳統(tǒng)文化的全新柒牌,在制訂營銷推廣計劃時,柒牌選擇了盛況空前、亞洲最大規(guī)模的CHIC作為推廣媒介;在考慮如何從強大的競爭隊伍(歐洲展團、溫州展團)中脫穎而出,如何吸引目標受眾時,柒牌顛覆歷屆參展企業(yè)運用的手法--規(guī)模大、風格歐化,選擇了位置較好但面積并不大的展位,打出了“時尚中華”的主題。無論在品牌推廣、品牌美譽度提升、招商等方面,均取得了非常不錯的效果,真正做到了花少錢,辦大事。其次,制定的展會計劃實施組織工作要有彈性,包括對未來變化與競爭的思考,有必要的反饋與調整機制。

  最后,展會組織應有嚴格的流程與職責分工并有專人負責項目,強調企業(yè)內部的協(xié)調,企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調作業(yè)。經常聽到一些企業(yè)主這樣抱怨:本來的想法是這樣的,可外協(xié)公司做給我的展位及活動方案卻與品牌及產品脫節(jié),而更改方案則由于時間的緊迫而變得不可能,讓企業(yè)主感到沮喪。部分企業(yè)內部組織很松散,以致展會上該收集的信息沒有收集,該做的推廣沒有做好。

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