展會(huì)在傳統(tǒng)營銷理論中只是市場(chǎng)推廣的幾種手段之一,隨著其內(nèi)容、功能、形式和內(nèi)涵的不斷發(fā)展,與其它方式相比,展會(huì)在企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的地位重新得到認(rèn)識(shí),就其功能和作用而言,主要有以下幾方面:
展會(huì)是行業(yè)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和貿(mào)易商等進(jìn)行交流、溝通和商業(yè)促進(jìn)的平臺(tái)。專業(yè)性展會(huì)是其所代表行業(yè)的縮影,在某種程度上甚至就是一個(gè)市場(chǎng),企業(yè)可以在展會(huì)中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系,融洽客戶關(guān)系,建立在市場(chǎng)中的企業(yè)整體形象。
通過展會(huì),企業(yè)可以展示自己的品牌。通過訓(xùn)練有素的展臺(tái)職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺(tái)設(shè)計(jì)以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼古_(tái)跟進(jìn)服務(wù),參展公司的競(jìng)爭(zhēng)力可以變得光芒四射,容易引起展會(huì)的參觀者的注意。
展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供了進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的好機(jī)會(huì)。一方面,企業(yè)可以收集到有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和新老顧客的產(chǎn)品、價(jià)格以及市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略等方面的信息,能夠迅速、準(zhǔn)確地了解國內(nèi)外行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)及新產(chǎn)品的發(fā)明等,從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。另一方面,如果企業(yè)正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù),可以在展會(huì)上向參觀者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,以了解是否與目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征相一致。
成本低。通過展會(huì)提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以在很短的時(shí)間內(nèi)與目標(biāo)顧客直接溝通,可將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶,并可獲得來自客戶的即時(shí)反應(yīng)。據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會(huì)調(diào)查,展會(huì)營銷的成本是大大低于推銷員推銷、公關(guān)、廣告等手段。
大多數(shù)知名展會(huì)通常都會(huì)吸引媒體的關(guān)注。利用媒體進(jìn)行曝光可以成為參展企業(yè)的優(yōu)勢(shì),提升企業(yè)形象。
日益成熟的展覽業(yè)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的滲透效應(yīng)力越來越強(qiáng),眾多企業(yè)視展會(huì)營銷為拓展市場(chǎng)的一把利刃。
重視展會(huì)營銷,積極參與為展覽會(huì)招攬專業(yè)觀眾是展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的責(zé)任,而在展會(huì)期間把觀眾吸引到自己的展位前就是各參展企業(yè)自己的責(zé)任。同一個(gè)展會(huì)對(duì)不同的參展企業(yè)來講可能意味著截然不同的效果。作為參展企業(yè),應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到利用進(jìn)行展會(huì)營銷也是一個(gè)系統(tǒng)工作。
(一)明確參展目標(biāo)
參展目標(biāo)的制定要配合企業(yè)整體的市場(chǎng)策略,具有實(shí)際性和可衡量性。一般來說,企業(yè)參展主要會(huì)有以下幾個(gè)目標(biāo):
新產(chǎn)品宣傳推廣;
融洽客戶關(guān)系,維持與老客戶的接觸;
接觸更多的潛在客戶和行業(yè)人士,認(rèn)識(shí)實(shí)力強(qiáng)大的買家;
企業(yè)形象宣傳,產(chǎn)品品牌提升;
收集市場(chǎng)信息,進(jìn)行實(shí)地調(diào)研;
找到新的市場(chǎng)推銷思路;
企業(yè)每次參展的目標(biāo)不會(huì)是單一的,根據(jù)各自的實(shí)際情況都會(huì)有所側(cè)重。明確的參展目標(biāo)是展會(huì)營銷成功的關(guān)鍵,后續(xù)的工作都是圍繞著參展目標(biāo)展開的。
(二)研究并選擇展覽會(huì)
每年,各地同一題材的主題展會(huì)都有不少,其內(nèi)容、規(guī)模、功能都會(huì)有所差別。到底選擇參加哪些展會(huì),則要結(jié)合參展目標(biāo),根據(jù)公司的市場(chǎng)策略,具體分析、認(rèn)真選擇。
研究行業(yè)動(dòng)向,了解行業(yè)相關(guān)的公司?行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)雜志都參加了哪些重要的展會(huì),擬定出可能參加的展覽會(huì)名單。
與各展會(huì)經(jīng)理交流,了解前幾屆展會(huì)的觀眾數(shù)量?職業(yè)分布、地理分布和交易類別;了解往屆參展商的數(shù)量,有哪些知名企業(yè)參展及其參展力度。同時(shí),應(yīng)盡可能要求展會(huì)經(jīng)理寄上一份詳細(xì)的招展說明和往屆展會(huì)的分析報(bào)告,從中判斷各展會(huì)的質(zhì)量和特色。
比較各展會(huì)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)和展位費(fèi)用。這些與企業(yè)的整體市場(chǎng)計(jì)劃是緊密聯(lián)系在一起的。展會(huì)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)的不同,就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)參加展會(huì)的側(cè)重目標(biāo)有所不同。例如,參加一個(gè)在企業(yè)業(yè)務(wù)尚未開拓的區(qū)域舉辦的展會(huì),其重點(diǎn)可能就會(huì)放在產(chǎn)品宣傳推廣、市場(chǎng)調(diào)研等方面;而在一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的區(qū)域舉辦的展會(huì),其重點(diǎn)則可能會(huì)放在企業(yè)形象宣傳、品牌提升,融洽客戶關(guān)系等。
同時(shí),還可以通過上門或電話拜訪一些與自己沒有競(jìng)爭(zhēng)的參展企業(yè)、相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)和雜志社,以了解展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的組織能力、展會(huì)的觀眾特征等;從以往的展會(huì)目錄中,可以知道哪些公司參加過該展會(huì),比較這些公司是否每屆都參展及參展的力度。
(三) 參展準(zhǔn)備工作
在企業(yè)確定好要參加的展會(huì)后,就進(jìn)入到了參展準(zhǔn)備這個(gè)事務(wù)性的工作階段。組織經(jīng)驗(yàn)較豐富的展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)此時(shí)一般都會(huì)向參展企業(yè)提供一份詳細(xì)的參展商手冊(cè),對(duì)其在該階段應(yīng)該完成的準(zhǔn)備工作和時(shí)間期限都會(huì)提出要求。
企業(yè)參展負(fù)責(zé)人應(yīng)保持與展會(huì)經(jīng)理的聯(lián)系,充分做好以下幾個(gè)方面的工作:
展位的選擇與確認(rèn);
展位的設(shè)計(jì)與搭建;
展品運(yùn)輸;
各種宣傳資料、贈(zèng)品或禮品等的準(zhǔn)備;
工作人員和展位人員的培訓(xùn);
(四)展前促銷
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,使得展前促銷在整個(gè)展會(huì)營銷計(jì)劃中變的越開越重要,其效果也更顯突出。一個(gè)策劃良好的展前促銷能夠象廣告一樣達(dá)到很好的宣傳效應(yīng),增大參展企業(yè)在展會(huì)期間受關(guān)注的力度。一般的展前促銷計(jì)劃有:
直接郵寄:在展會(huì)前,通過電子邀請(qǐng)、郵寄宣傳材料,或者與主辦機(jī)構(gòu)合作在其對(duì)外的郵寄資料中宣傳,讓你的合作和潛在的客戶知道你將參加的一些行業(yè)展會(huì)和具體攤位號(hào),在他們心目中樹立良好的形象。要注意把握好直接郵寄的時(shí)間與方式。
媒體宣傳:制定周密的媒體聯(lián)系計(jì)劃,選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過報(bào)紙、行業(yè)刊物傳遞企業(yè)的參展信息和參展動(dòng)態(tài)。內(nèi)容力求新穎、明了。
展位贈(zèng)品:恰當(dāng)選擇的展位贈(zèng)品會(huì)給企業(yè)的展位帶來活力,有助于品牌認(rèn)知度的建立和招徠更多的潛在目標(biāo)客戶。贈(zèng)品要有個(gè)性,這樣才能走進(jìn)客戶的心里。還要注意所選用的贈(zèng)品的數(shù)量和質(zhì)量。高質(zhì)量的贈(zèng)品會(huì)給與會(huì)者留下深刻的印象,數(shù)量上則要根據(jù)觀眾類別數(shù)據(jù)作充足的準(zhǔn)備。
同時(shí),還應(yīng)該特別注意贈(zèng)品的派送方式。營造贈(zèng)品稀缺的氛圍以激活贈(zèng)品的生命力,提高客戶對(duì)它的價(jià)值感。不要讓參觀者隨意拿取贈(zèng)品,而應(yīng)該把它作為一種“酬謝”贈(zèng)送給那些和公司代表交談或留下名片,填寫客戶信息,觀看產(chǎn)品演示的專業(yè)觀眾。總而言之,創(chuàng)新的運(yùn)用各種獎(jiǎng)勵(lì)方法,能夠事半功倍,為你的展位吸引更多的注意力。
贊助活動(dòng):在展會(huì)舉辦期間,成功的展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)會(huì)組織各類活動(dòng),以使展會(huì)靈動(dòng)起來,錦上添花。參展企業(yè)可以根據(jù)需求與展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)事先共同設(shè)計(jì)一些個(gè)性化的贊助活動(dòng),增加公司對(duì)行業(yè)人士的曝光機(jī)會(huì),提升形象!