1)會展目標的含義
會展目標就是會展參加者期望通過會展活動而達到的目的,也是鼓勵會展參加者參與會展活動的原因,對于會展的主辦者而言,亦即舉辦某個會展活動的宗旨一般而言,會展目標總是強調(diào)會展的效益,特別是會展活動能夠給予參加者帶來的效益.制定合理的會展目標是確保會展活動獲得成功的必要條件,也是進行會展項目各項具體內(nèi)容策劃的前提.因此,會展舉辦者應(yīng)充分重視并做好會展目標的確定工作.
2)常見的會展目標
由于會展參加者的意圖具有多樣性,因而相應(yīng)的會展目標也是多種多樣的.常見的會展目標主要有以下六種:
(1)建立和維護展出者形象.
這里所說的展出者既可以是公司,也可以是行業(yè)、地區(qū)甚至國家。對于新的展出者,目標是樹立形象二對于老的展出者,目標是維護或提高形象.形象對于展出者而言具有十分重要的意義和作用.
(2)市場調(diào)研。
舉辦會展活動是企業(yè)進行市場調(diào)研的有效途徑之一。了解并熟悉市場是企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場的必要和先決條件。因此,企業(yè)一般將市場調(diào)研作為參展的重要目標.
(3)探測市場.
向市場推出新產(chǎn)品或服務(wù),探測市場反映,是許多展出者參展的主要意圖.而很多觀眾參觀展會的主要目的也是為了了解新產(chǎn)品.與其他市場測試方式相比,利用展會這種方式探測市場對產(chǎn)品或服務(wù)的反映,既節(jié)省時間又節(jié)省費用.
(4)建立和鞏固客戶關(guān)系.
建立新客戶關(guān)系、鞏固老客戶關(guān)系是展覽會非常重要的作用之一,也是企業(yè)最重要的展出目標之一。客戶關(guān)系是貿(mào)易成交的先決條件.對于新進人市場或者欲擴大市場的展出者,展出目標應(yīng)當是建立新客戶關(guān)系.對于已經(jīng)進入市場的展出者,鞏固老客戶關(guān)系也很重要.一方面,要與老客戶繼續(xù)保持良好的合作關(guān)系二另一方面,也要防止競爭對手搶走客戶.會展是保持與老客戶關(guān)系的一種效率高且效果比較好的方式.
(5)宣傳產(chǎn)品。
會展在宣傳產(chǎn)品方面有獨特的優(yōu)勢:其一,可以展示實物,使參觀者能夠使用全部感官來感受產(chǎn)品;其二,可以展示幾乎所有產(chǎn)品特色,可以進行雙向交流.因此,對于需要看樣訂貨的產(chǎn)品,會展的宣傳優(yōu)勢是巨大的。
(6)銷售與成交。
銷售與成交是企業(yè)經(jīng)營活動至關(guān)重要的一環(huán).對于參加會展的企業(yè)而言,銷售或者成交是其最重要的目標之一.展出者可以根據(jù)需要制定多種展出目標,達到多種展出效果,但不論制定何種目標,最終都應(yīng)指向銷售與成交目標.會展的銷售與成交作用,有時是其他營銷方式難以比擬的.
AUMA(德國展覽業(yè)協(xié)會)根據(jù)市場營銷理論將會展目標歸納為基本目標、宣傳目標、價格目標、銷售目標、產(chǎn)品目標五類,如表2-2所示。
資料來源許傳宏《會展劃策》,上海,復(fù)旦大學出版社,2005.
3)確定會展目標應(yīng)注意的問題
(1)目標必須明確、具體。
某些會展舉辦者不認真確定會展目標,造成會展目標模糊不清或者目標空洞、抽象.例如,將“促進友誼,發(fā)展貿(mào)易”作為會展目標顯然是抽象的,難以衡量出會展活動的實際效果.
(2)目標要切實可行。
確定的會展目標不能過高或過低.如果會展目標定得過高,有關(guān)人員不論如何努力也達不到,可望而不可即,目標就失去了指導實際工作的意義.反之,如果會展目標定得過低,就不容易調(diào)動工作的積極性。
(3)目標要有可操作性.
要使會展目標具有可操作性,就需要將目標量化,盡量使目標有與之相配套的數(shù)據(jù).例如,“展會招商規(guī)模比上屆增長20%,展位數(shù)認到5000個”這樣的目標就是可以誦討實際測量來考核的。
(4)目標要分清主次。
會展目標根據(jù)實際需要可以是一個,也可以是多個。具有多個目標時,需要處理好各目標之間的主次關(guān)系。如果目標主次不分,勢必造成工作人員精力分散,工作效率降低,影響會展活動的質(zhì)量.
(5)目標不能隨意更改.
會展目標一經(jīng)確定后,不能因為出現(xiàn)某些問題或更換負責人就隨意更改,否則就有可能造成會展企業(yè)資源的浪費.