自從第一個展覽會于1850年在英國倫敦誕生以來,已歷時151年歷史。最初它是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善,尤其是科學與技術一日千里的進步所帶來的新產(chǎn)品和新技術,借用展覽會的形式推廣,起到了事半功倍的效果。甚至于企業(yè)文化和理念倍受重視的現(xiàn)代社會,更賦予展覽會傳播企業(yè)文化,樹立企業(yè)(產(chǎn)品)形象的重要使命。
展覽業(yè)一旦發(fā)展起來,它將對經(jīng)濟的發(fā)展起著極大的推動作用,這主要表現(xiàn)在兩個方面: 一是展覽會不僅僅是廠家和商家交流的橋梁,它更是一個信息聚合體,展覽的過程就是一個信息無形的匯集、加工、處理、輸出的過程,往往這樣的信息輸出帶有明顯的行業(yè)發(fā)展趨向指示;二是展覽會活動能直接帶動地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。據(jù)展覽業(yè)唯一世界性組織--國際博覽會聯(lián)盟(UFI)的估計,由展覽會所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益中,只有20%是展覽會行業(yè)內(nèi)的,其余80%為商貿(mào)、酒店、飲食、交通、旅游、電信等相關行業(yè)所擁有。這也就是為什么我國的許多城市,如:大連、昆明、廈門、鄭州等,紛紛在近幾年大興土木,建造展館,政府貼錢支持舉辦各種各樣的展覽會、交易會的原因。
展覽營銷是一門系統(tǒng)工程,它涉及的學科領域極其廣泛,如:廣告學、心理學、市場營銷、市場經(jīng)濟學、公共關系學等學科。那么,展覽經(jīng)營者和參展企業(yè)應如何把握"展覽營銷",創(chuàng)造最大限度的效益呢?根據(jù)兩者各自不同的性質(zhì)和特點,下面讓我們分別進行探討:
展覽經(jīng)營者關于"展覽營銷"的思考--創(chuàng)品牌企業(yè)、創(chuàng)品牌項目。
今天的市場競爭實質(zhì)上是品牌的競爭。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率,一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標志,是綜合實力強弱的集中體現(xiàn),因此,創(chuàng)立、培養(yǎng)與發(fā)展知名品牌,已成為展覽企業(yè)實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的長期戰(zhàn)略。一個著名品牌能救活一個企業(yè),一個品牌展覽會,也是一個展覽企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。品牌展覽的衡量標準或樹立品牌展覽會的基本要素是:
1、權威協(xié)會和行業(yè)代表的堅強支持。
在國際上,政府一般不干預企業(yè)辦展,展覽會的成功與否,多取決于整個行業(yè)和企業(yè)對其的認可。展覽企業(yè)若能獲得權威行業(yè)協(xié)會和該行業(yè)內(nèi)主要代表的支持和合作,無疑就增加了該展覽會的聲譽和可信度,使之規(guī)模不斷擴大,并帶來了巨大宣傳效果和影響力。
2、代表行業(yè)的發(fā)展方向。
代表行業(yè)的發(fā)展方向是品牌化的重要標志,它體現(xiàn)了展覽的專業(yè)性和前瞻性。能代表行業(yè)發(fā)展方向的展覽會就會有明確的目標市場和目標客戶,就能提供幾乎涵蓋這個專業(yè)市場的所有信息,展會提供的信息越是全面,越是專業(yè),觀眾就越積極,參展企業(yè)也越踴躍。
3、專業(yè)的展覽服務。
專業(yè)的展覽服務包括展覽企業(yè)的整個運作過程,從市場調(diào)研、主題立項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現(xiàn)場氣氛營造、展后服務,甚至包括展覽企業(yè)所有對外文件、信函的格式化、標準化,都須具備有較高的專業(yè)水準和從業(yè)員的嚴謹處事態(tài)度。
4、獲得"UFI"的資格認可。
目前全球得到"UFI"(國際博覽會聯(lián)盟)資格認可的展覽會有近600個,而中國只有6個。"UFI"對申請加入其協(xié)會的展覽項目和其主辦單位有著嚴格的要求及詳細的審查程序。由于有了這套較為成熟的資質(zhì)評估制度,那么就令取得了"UFI"的資格認可,使用"UFI"標記的企業(yè),成為了名牌展覽會的重要標志。隨著我國即將加入"WTO",面對海外眾多實力雄厚的展覽企業(yè)、名牌展覽會的接踵而來,加入"UFI",對規(guī)范展覽運作,提高國際競爭力,有著不可估量的作用。
5、長期規(guī)劃,堅持品牌戰(zhàn)略思維。
培養(yǎng)一個品牌展覽會并不容易,展覽企業(yè)必須確立長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,從短期的價格競爭轉向謀取附加值、謀取無形資產(chǎn)的長期競爭,用先進的品牌營銷策略與品牌管理技術強占展覽市場的制高點。品牌戰(zhàn)略的成功關鍵是貴在堅持,競爭策略大師邁克爾波特認為:只有在較長時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略,而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利!
參展企業(yè)關于"展覽營銷"的思考。
據(jù)業(yè)內(nèi)分析,企業(yè)以參加展覽的形式拓展市場的成本費用要比其他傳統(tǒng)形式節(jié)省40%以上,同時還大大縮短了促銷時間。在歐美一些貿(mào)易大國,絕大多數(shù)企業(yè)都是從展覽會上獲得大部分貿(mào)易機會和尋求合作伙伴的,同時也是參與國際市場競爭的最佳場所。但讓人感到遺憾的是,到目前為止,在我國還有相當部分企業(yè),仍認為參展是件既浪費時間、浪費金錢、浪費 精力的事兒,就算趕來參展也是十分草率應付的,普遍的參展工作人員都認為:是領導讓來的!是上級單位指派來的!那么,企業(yè)應如何把握"展覽營銷"呢?
(一)企業(yè)應如何選擇有效的展覽會。
在全國各地,每時每刻都在舉辦著各種各樣的博覽會、訂貨會、展銷會、展覽會,對于企業(yè)來講,參展的目的有多種多樣:宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念、推廣新產(chǎn)品和拓展新市場、尋求行業(yè)之間的交流與合作等。那么,企業(yè)要參展首先應考慮的問題是參展目的和參展目標,才接著考慮在什么時候、在什么地方、參加哪個展;其次,選擇展覽會的主辦單位,確認其辦 展資格、信譽、品牌。正如上述一樣,展覽會也有優(yōu)質(zhì)名牌和假冒偽劣之分,為了使企業(yè)的參展權益免受侵害,就必須認真甄別主辦單位的資格、信譽、知名度,看其是否工商證照齊全、批文允許、有經(jīng)濟實力、有固定辦公地點等,才能確定其辦展身份資格的優(yōu)劣性;再次,還要通過調(diào)查展覽會的檔次、專業(yè)、規(guī)模和廣告宣傳投入力度等方面,來評估展覽會的質(zhì)量,以進一步降低企業(yè)的參展風險;最后參展企業(yè)還須對辦展的場地、收費標準和同行對參展的態(tài)度等因素加以詳細了解,以此作為對該展覽會最后的質(zhì)量評估依據(jù),決定是否報名參展。
(二)企業(yè)應如何做好參展的各項工作。
當企業(yè)決定報名參展后,就必須馬上選定有利的展位,做好參展費用預算,同時擬定一份詳細的參展方案,并圍繞方案仔細認真地完成各項工作:
1、展前工作。
(1)設計、制定展位布置方案;為了取得好的展示效果,重點突出企業(yè)形象,這就不僅要求展位布置要新穎別致、富有創(chuàng)意,還要注重展位的裝修特點及應用材料方面的考究。例如:色彩搭配、照明設計、墻壁地板的設計與施工、展臺擺設等方面,都有著與一般生活環(huán)境截然不同的特殊要求,才能極大地引起參觀商、目標客戶的廣泛注意,并加深其觀后印象。
(2)設計與包裝展品;向參觀商、目標客戶展示展品是參展活動中的一項重要環(huán)節(jié)。事實證明,鮮明的包裝、醒目的擺設、運用聲、光、電的效果,再配合圖片、影象和精練的文字說明,并進行現(xiàn)場展品演示等活動,定能使展品的知名度迅速擴大,理想地達到展示效果。
(3)宣傳資料的編寫制作;根據(jù)不同的參展主題、參展目的,須要制定不同的參展口號,編寫不同的宣傳資料,而且要求文字簡練、圖案新穎、設計精美、印制嚴謹。
(4)紀念品的制作;對于參觀商、廣大觀眾而言,一份設計精美、寓意深刻的紀念品,更能起到加深印象,保持更長時間的宣傳效果。
(5)參展工作人員的培訓;參展工作人員的言行,無疑是企業(yè)形象、企業(yè)文化的最具代表和反映。因此,必須強化對參展人員的培訓工作,包括:良好儀態(tài)、禮貌用語、專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德等方面培訓,務求使之成為高素質(zhì)、高效率、重服務的一流精英參展隊伍。
2、展期工作。
(1)了解行業(yè)的發(fā)展趨勢以及觀察業(yè)內(nèi)的發(fā)展動態(tài),收集各種有價的客戶信息和業(yè)內(nèi)信息。
(2)大力開展各項宣傳公關工作;重點選擇拜訪一些目標參展商和潛在客戶,相互交換資料,進一步與之建立合作伙伴關系;推廣合作項目,努力尋求合作伙伴。
(3)積極參與展覽會安排的各項行業(yè)交流活動,通過演講、辦專題講座等形式,大力宣傳企業(yè)文化、樹立企業(yè)(產(chǎn)品)品牌形象。
(4)在展覽現(xiàn)場舉行展品的演示說明會,派發(fā)企業(yè)(產(chǎn)品)宣傳資料,有選擇性地予目標客戶贈送紀念品。
3、展后工作。
(1)展后總結;有相當部分參展人員,在撤展后便"勝利大逃亡",回到單位后把收集到的名片上繳或安排錄入電腦,就算完成參展任務了。其實,企業(yè)還應該就本次參展的各項工作執(zhí)行情況,進行一次全面總結。與其他展商企業(yè)進行比較,找出成功與不足,吸收經(jīng)驗,爭取在今后的參展機會上,操作得更加完美,使企業(yè)的參展水平、質(zhì)量不斷提高。
(2)合理利用信息,跟蹤客戶;對展覽會上收集到的有價信息,應進行分類研究;對重點客戶、潛在客戶,應及時進行會后跟蹤聯(lián)絡。
(3)重新調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略;根據(jù)展后所掌握的行業(yè)發(fā)展趨勢和業(yè)內(nèi)動態(tài),企業(yè)應致力于尋找自身存在的差距和不足,盡快重新調(diào)整、優(yōu)化生產(chǎn)結構、管理水平,確定企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略、新的目標任務。