展會招商疲態(tài)為何蔓延?
從上世紀(jì)八九十年代開始,櫥柜行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期,生產(chǎn)企業(yè)需要尋找經(jīng)銷商,經(jīng)銷商需要尋找櫥柜品牌,行業(yè)展會應(yīng)運而生。那時,廣交會成各家居企業(yè)首選的展會,盡管櫥柜還只是廣交會眾多參展行業(yè)中極小的一個,但參展商仍一票難求。而從廣交會起家的家居企業(yè)也都以能參加“廣交會”為榮,經(jīng)銷商若能參加廣交會,就可以當(dāng)作炫耀的資本了。
進(jìn)入九十年代中期,櫥柜業(yè)同其他家居行業(yè)一樣,專賣和代理模式成為行業(yè)渠道建設(shè)的主流,專業(yè)展會逐漸從廣交會釋放出來,并入建材展中,漸漸地形成了目前大家所看到建博會和專業(yè)的櫥柜展。這些展會以其超大的參展規(guī)模、高度集中的海量信息、廠商直接對話、實地參觀考察、加盟代理政策優(yōu)惠等諸多優(yōu)勢吸引了大量的經(jīng)銷商,展會逐漸成為生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展經(jīng)銷商主要途徑。
展會招商這種全新模式讓櫥柜生產(chǎn)企業(yè)看到了商機(jī),因此,這一時期,櫥柜生產(chǎn)廠家熱衷于參加各種建博會,再加上當(dāng)時展會相對比較少,所以生產(chǎn)廠家更是削尖了腦袋去鉆營,只要一參展,就一定會有收獲。而經(jīng)銷商也對建材展充滿了期待,信息的匱乏,讓他們無法找到有效的投資途徑,展會就是他們做出決定的唯一通道。
據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士回顧那那時的情況,無論是廠家還是經(jīng)銷商,幾乎不需要動員,也不需要組織,各地從事相關(guān)行業(yè)的經(jīng)銷商或者不參展的生產(chǎn)廠家都會組團(tuán)到展會參觀,所以每次展會幾乎就是業(yè)界的節(jié)日。尤其是不少剛處于創(chuàng)業(yè)階段的櫥柜生產(chǎn)企業(yè)從參加展會中掘得了第一桶金,并且逐步發(fā)展壯大,這種示范效應(yīng),帶動更多企業(yè)參展,展會辦得就越來越紅火。
進(jìn)入二十一世紀(jì)后,展會在發(fā)達(dá)地區(qū)如上海、廣州、成都、北京、蘇州等地篷勃興起,頻率越來越密、規(guī)模越來越大、參展品牌越來越多、行業(yè)也越分越細(xì),專業(yè)的辦公家具展、賓館酒店家具展、木工機(jī)械展、櫥柜展等相繼出現(xiàn)。湖北大班木業(yè)有限公司董事長張大煌稱,他們每年要接到上百個國際國內(nèi)展會的參展邀請函。
展會泛濫之下,其效果也開始打折,如果每個展會都去參加,估計一年下來,生產(chǎn)企業(yè)就不用做別的事情了。慢慢地,生產(chǎn)企業(yè)失去了對展會的熱情,甚至開始對展會的邀請電話產(chǎn)生了排斥感;經(jīng)銷商也對參觀展會失去了熱切的心態(tài),觀展太多,各種展會大同小異,沒有特色,再者成就的經(jīng)銷商也不再輕易更換品牌,如果去也只是抱著“看熱鬧”的態(tài)度,以至于展會的簽約率慢慢下降。盡管展會主辦方為吸引人氣而絞盡腦汁,但展會效果越來越差已是不爭的事實,除個別特別有號召力的展會外,其他展會已很難有可圈可點的表現(xiàn)了。
從2009年開始,筆者曾多次組織和帶領(lǐng)當(dāng)?shù)丶揖邩I(yè)人士觀摩上海、蘇州、廣東和成都等地的展會,明顯感覺到業(yè)界對展會的興趣已經(jīng)下降。在展會現(xiàn)場,盡管人如潮涌,一派熱鬧景象,但真正達(dá)成合作意向或有意向合作的廠商比例在下降,有的廠家甚至是“賠本賺吆喝”,這種展會疲軟癥還在蔓延之中,大有“燎原”之勢。
加盟動力不足癥結(jié)何在?
生產(chǎn)企業(yè)參加展會的主要目的是為了發(fā)展經(jīng)銷商以建立自己的品牌銷售渠道。為此,櫥柜生產(chǎn)企業(yè)在展會前和展會時,會通過各種方式邀請全國各地的經(jīng)銷商到自己的展位上去看一看,不管是已經(jīng)合作還是沒有合作的,都在邀請之列。
展會上,生產(chǎn)企業(yè)會采取種種手段去吸引經(jīng)銷商,于是各種宣傳信息泛濫成災(zāi),經(jīng)銷商面對巨量信息感到無所適從。荊州市常青藤家居總經(jīng)理單曉東稱,今年春節(jié)過后,他幾乎每天都要收到生產(chǎn)企業(yè)的短信、電話和電子郵件,甚至有廠方代表上門主動要求面談,目的只有一個,就是希望他能考慮代理加盟其品牌。荊州市白天鵝家居廣場總經(jīng)理劉學(xué)松也表示,今年三月,他收到的邀請電話、短信和廠方代表面談就有幾百家之多,目的也只有一個,就是希望家居廣場能讓他們的產(chǎn)品進(jìn)場銷售。
面對這樣的局面,他們又是怎樣的態(tài)度呢?單曉東明確表示,他今年參加展會的目的就是到自己已經(jīng)代理的幾家品牌展位上去看看,以補貨為主,不會考慮增加新品牌。劉學(xué)松也表示,會派人去觀展,但引進(jìn)的品牌一定是要適合當(dāng)?shù)厥袌龊推放平Y(jié)構(gòu)調(diào)整的整體規(guī)劃。荊州不少參加展會的經(jīng)銷商甚至表示,不會考慮增加和更換品牌,到展會上主要是補貨和了解一下行業(yè)信息。
經(jīng)銷商現(xiàn)在為何不愿更換和增加品牌?荊州市力奇家居總經(jīng)理董素娟分析,經(jīng)銷商選擇一個品牌要經(jīng)過復(fù)雜的流程,包括要考察廠家的實力、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格、價位、服務(wù)措施等,同時還要結(jié)合當(dāng)?shù)氐昝婧唾u場再作出決定,再者,選擇加盟一家品牌意味著要重新投資,需要一定的經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)營經(jīng)驗?,F(xiàn)在在內(nèi)地城市開新店,最少也需要20~30萬元。這不是一個小數(shù)目,所以,經(jīng)銷商既使現(xiàn)在經(jīng)營形勢不樂觀,也不會貿(mào)然選擇加盟新的品牌。董素娟認(rèn)為,出現(xiàn)這個現(xiàn)象最重要的原因是現(xiàn)在內(nèi)地家居行業(yè)市場持續(xù)低迷,競爭又導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤空間被擠壓,這與上世紀(jì)經(jīng)銷商隨便找個品牌就能賺錢形成了鮮明對比。在這種嚴(yán)峻的市場形勢下,經(jīng)銷商對追加投資或更換品牌顯得慎之又慎。
現(xiàn)在,不少成熟的經(jīng)銷商的心態(tài)就是“穩(wěn)定壓倒一切”,邊經(jīng)營邊看市場走向,待市場形勢明朗后再出手。目前的情況是,經(jīng)銷商不是選擇哪個品牌的問題,而是選擇任何品牌都有可能不賺錢甚至虧損,這才是經(jīng)銷商加盟動力嚴(yán)重不足、展會效果疲軟的根本癥結(jié)所在。
廠商合作“命門”在哪里?
湖北新興家具總經(jīng)理馮青山認(rèn)為,家居業(yè)專賣和代理這種體制下,生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作仍存有兩大問題致命缺陷,即廣告和售后服務(wù)。這是廠商合作的“命門”所在。不打通這一關(guān),廠商合作難以實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
所有生產(chǎn)企業(yè)都希望能不投放一分錢廣告,產(chǎn)品就能被搶購一空;所有賣出去的產(chǎn)品也都是完美無缺沒有任何質(zhì)量問題。然而這只是理想狀況,在現(xiàn)實中根本不可能出現(xiàn)。
單曉東認(rèn)為,現(xiàn)在家居業(yè)的品牌建設(shè)還仍停留在口頭階段。經(jīng)銷商所代理的品牌要在當(dāng)?shù)丶ち业氖袌龈偁幹型怀鲋貒?,就必須大量、精?zhǔn)地投放廣告。而現(xiàn)實情況是,生產(chǎn)企業(yè)把廣告投放量和經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行“捆綁”,換言之,廠家根據(jù)經(jīng)銷商的銷售額來決定廣告投放額度,這樣一來,業(yè)績不佳的地區(qū)很難得到廠家的廣告支持,而指望經(jīng)銷商在沒有獲利的情況下自己花錢投放廣告更不現(xiàn)實,最終形成惡性循環(huán),強者愈強,弱者愈弱。這也是區(qū)域終端市場為何少見家居廣告的主因。他同時建議,家居業(yè)的廣告操作可以大膽借鑒家電業(yè)模式,區(qū)域終端廣告由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提出計劃,廠家在審批后執(zhí)行。此舉可為經(jīng)銷商打開市場提供強大的支持,而經(jīng)銷商只需要把精力用于經(jīng)營管理上即可。
另外,售后服務(wù)也成為廠商合作中矛盾最多的方面。目前的家居行業(yè),產(chǎn)品售后服務(wù)主要還是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。經(jīng)銷商既要面對激烈的市場競爭,又要面對隨時可能出現(xiàn)的質(zhì)量和售后服務(wù)問題,難免顧此失彼。尤其是售后服務(wù)的問題出現(xiàn)后,由此產(chǎn)生的交通、材料、物流、人力成本等一系列費用都需要由經(jīng)銷商自行承擔(dān),這更增加了經(jīng)銷商的反感。反觀家電行業(yè),每個品牌都有專門的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)或與第三方合作,消費者購買的產(chǎn)品出現(xiàn)售后服務(wù)問題只要到售后服務(wù)網(wǎng)點都能解決,完全不用經(jīng)銷商操心。有不少家具行業(yè)協(xié)會組織和專家提出,家具業(yè)的售后服務(wù)應(yīng)走家電業(yè)的路子,但雖有呼吁,收效甚微。 生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的合作模式仍處于相對原始的階段,在利益上也處于錯位狀態(tài)。很多櫥柜生產(chǎn)企業(yè)片面追求銷量和業(yè)績,只顧眼前的利益,沒有品牌建設(shè)和渠道建設(shè)的長遠(yuǎn)眼光,這對行業(yè)的發(fā)展是不利的。其實櫥柜業(yè)在很多方面可以借鑒中國家電業(yè)的成功經(jīng)驗,真正把生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的利益捆綁在一起,到那一天,或許展會會重現(xiàn)昔日的輝煌!